製品やサービスの開発において、基本的にはある課題に対してどう解決するのか、そのやり方が製品やサービスが提供する価値に繋がっていきます。そして、解決の仕方がどの程度必要とされているものなのかの判断次第で、製品やサービスの形が大きくかわります。また、価値創出は必ずしも課題に対する解決方法からではなく、新しく生み出された技術をどう応用するかで作られるものもあります。AIなんかわかりやすい例です。人工知能という技術をどう使うかで、提供される価値が大きく変わるのは想像に難しくないですよね？今回の記事では、UXデザインの実践時に一番重要なこの価値創出の点と売り方についてまとめていきます。
UXを構成する7つの基本的な要素です。7つ全てを同時に満たすことをデザインするのではなく、これらの要素を意識しながらデザインし、製品やサービスを利用した成果としてこの7つの価値が満たされる状態を維持することが重要です。
「どれくらい必要なのか」の判断で変わる価値創出
UXを構成する7つの要素の1つに「望ましさ（Desirable）」があります。つまり必要とされている度合いですが、提供する製品やサービスが「どれくらい必要なのか」を測ることは、セールスや利用頻度の結果に現れることなので、事前に把握することは非常に難しいです。あくまでも仮説でしかありません。また、必要とされているかどうかは、利用する人や場所、時間が異なれば、その捉え方自体も異なります。日本の自動販売機が良い例です。日本ではありえない数の自動販売機が街中いたるところにあり、これは便利さを追求する日本文化の結果ですが、日本以外の国では自動販売機は限られた場所にしかないです。これは便利という捉え方が異なることや、犯罪の多さなど、社会状況が大きく異なるためです。それだけではなく、例え製品やサービスが相手にとって必要ないものであったとしても、ビジネスにするためには必要だと納得してもらう必要があります。そのため、事業者は誰かにアプローチする最初の段階から、必要なものを売ってビジネスしているということにしなければいけない背景も、非常に大きなバイアスをかけています。新作の映画なんかはわかりやすい例でしょう。見たことも聞いたこともない新しい映画を見るかどうかは、見に行く前にどれくらい必要性を感じてもらえてるかが鍵です。
では、この「必要とされているかどうか」の判断をどう行えばいいのでしょうか？それはずばり、考えている製品やサービスが、１）日常生活の中でどれくらい使われるか ２）それは課題解決をどのくらい実行するか この2軸です。
日常おいて「使用される頻度」と「使用できる頻度」は明確に違います。ここでは使用される頻度の尺度で判断しています。
日常生活需要と課題解決
音楽を例にいくつか考えてみましょう。音楽自体はなくても生活はできます。あれば暮らしが豊かになりますが、必要性は食事に比べたら低いです。そして課題解決の度合いはかなり低いです。もちろんリラックス効果やモチベーション効果などありますが、それは嗜好品と同じで、利用する人次第です。すると、音楽は両方の観点でかなり低いスコアになりますが、かといってそれがビジネスにならないわけではありません。単純にビジネスにするのが難しいだけです。もしビジネスにして音楽で稼いでいきたいのであれば、その音楽を通じてどのような体験が得られるのか、世界観を徹底的に作り上げ、ミュージシャンとファンが共有していかなければ成功はありません。つまり音楽という製品でない部分の影響が無視できないのです。ミュージシャンとファンとの交流やソーシャルメディア上の写真や映像の見せ方など、とにかく様々なコミュニケーションが音楽のUXを決定する要素として影響します。
次に車を考えてみましょう。わかりやすくTESLAとTOYOTAを比較してみます。両社とも我々の日常生活に必要な車を開発・製造・販売しており、日常生活需要が非常に高いです。しかし、課題解決の中身が大きく異なります。人やモノを運ぶ課題に対しては同じレベル感での解決ですが、社会課題に対しては電気自動車のみ販売しているTESLAのほうが明らかに課題解決の度合いは高いです。こうなってくると、販売するときにどちらの価値が共感を誘いやすいかは一目瞭然ですよね。しかし、TOYOTAが課題解決してないからといって何か劣っているわけではなく、単純にTESLAと比較して共感の得られ方が大きく異なるだけです。今までガソリンで走る車を製造してきた人たちが、いきなりTESLAのマネをしても同じようなビジネスの構築や価値創出は無理だということです。
TOYOTAも電気自動車を販売していますが、TESLAほど際立った認知と体験はできていません。なぜでしょうか？
「なぜ必要なのか」を徹底的にマーケティングする
UXデザインのクライアントワークに長く関わってきて最も目にするのが、生み出す製品やサービスが、必ずしも何かしらの課題解決になってないといけないという思い込みです。確かに特定の課題に対して解決できるほうが、セールスコミュニケーションがはるかに楽になるので、ビジネスとしてはそのほうがありがたいだけです。しかし音楽の例のように、必要性を事前に作り上げていく必要があるビジネスの分野があります。音楽だけに限らず、今までになかった新しい技術や製品の誕生もそうです。Blockchainが誕生し、仮想通貨ビジネスが生まれましたが、この新しい価値に社会が追いついてないため、未だに必要性について議論＝コミュニケーションされています。価値の受け入れがなければ、新しい技術の浸透がありえないわけですが、受け入れてもらうために様々なコミュニケーションが展開されているわけです。
この2軸にあなたが考えている製品やサービスをポジショニングしてみて、それが単純に毎日使われる、使えるもので、かつ不特定多数の人の課題を解決するものであればあるほど、セールスコミュニケーションで伝える中身はかなり明確にできるはずです。仮想通貨、ChatGPTやZoomが良い例です。一方で、毎日使われる、もしくは使えるが、課題解決の度合いが低いものは、「望ましさ（Desirable）」をデザインしなければいけません。音楽や映画といったエンタメ業界、アパレルや飲食業などすでに競合で溢れかえっている業界の製品やサービスなどがそうです。そして、日常で使われる頻度も低い、何の課題解決にもなっていない製品やサービスは、想像できる通りにビジネスになりません。
UXデザインの実践は、必ずしも課題解決型の製品やサービスのためにあるのではなく、ある体験をデザインするための学術的なアプローチだという理解が十分にあれば、この「望ましさ（Desirable）」と価値創出の作業は必ずうまくいきます。
焦らず専門家にまず相談しよう
プロジェクトの内容に関わらず、なるべく早いタイミングでUXデザインの専門家に相談することが、UXデザインをスムーズに実践するための最善策です。場合によってはUXデザイナーが必要ではなく、UIデザイナーで対応できる話かもしれませんし、そもそもUXデザイナーという外部の専門家にお願いしなくても、チーム内のリソースだけで対応できる話かもしれません。
このような判断をプロジェクトの開始時点で行うことができれば、無駄なコストをかけずに進めることが可能です。UXデザインをどのように開始するのか悩んでいたら、是非お気軽にお問い合わせください。無料でご相談受け付けています。
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